虚拟运营商进入“阵痛期”
文 / 覃敏，本文来源于财新网（http://weekly.caixin.com/2014-09-05/100725437.html），已获财新授权，谢绝转载
经历了上半年声势浩大的宣传以及热闹的发“卡”售“餐”，市场上使用虚拟运营商号码的用户仍少得可怜。一些还在申请或已获牌但还没启动运营的后来者放慢脚步，开始观望。前者如百度，后者可列出一长串名单，在已获牌的25家企业中真正开始运营的不足半数。
“现在，各家的用户数量都不理想，”一位中小型企业的虚拟运营商负责人很无奈，“即便打出了市话、长途、漫游合一，即便推出了无月租、无套餐、流量分享，甚至开展购物送话费、玩游戏送话费，也架不住运营商给出的重重条件限制，要么做得越多亏得越多，要么被运营商的条件紧束得无法动弹。”
所谓“虚拟运营”，即企业从基础电信运营商处购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户。工信部称之为“移动通信转售业务”，虚拟运营从去年开始强力推动，按计划将开展为期两年的试点。
根据试点方案，虚拟运营试点申请受理时间为2013年5月17日起至2014年7月1日，试点截止时间为2015年12月31日。自2013年12月工信部发放第一批虚拟运营试点牌照以来，时间已过三分之一，虚拟运营商们的发展却陷入困境，当初申报时的热情也在冰冷的现实面前渐次熄灭。现在，他们能期待的，只有中国为了鼓励民营资本进电信而对虚拟运营采取非对称监管措施，比如强制运营商给出更具弹性的批发价格。
迅速冷却的热情
8月25日，工信部发放了第三批共6张虚拟运营试点牌照，将虚拟运营商阵营扩大到25家。财新记者从接近工信部人士处获悉，工信部还将发放第四批虚拟运营牌照，预计最终参与试点的虚拟运营商会控制在40家左右。
由于竞争中处于弱势，中国电信、中国联通比中国移动要积极得多。据财新记者了解，从虚拟运营合作伙伴申报总量上看，中国电信、中国联通不相上下，分别上报了26家、25家合作企业，中国移动则上报了17家；从申报时点上看，中国电信、中国联通去年年底就分别上报了16家、14家合作企业，其中11家企业被两家同时选中。工信部下发的第一、第二批共计19张虚拟运营试点牌照都是这两家运营商的合作企业。中国移动则直至今年5月才上报了第一批合作企业，刚刚下发的第三批虚拟运营试点牌照主要是针对中国移动。
“工信部分批发牌，但对于运营商和合作企业来说，申报只有两轮。继去年年底之后，中国电信、中国联通开启了第二轮申报通道，再次向工信部上报了十多家合作伙伴。今年7月，工信部已经关闭申请通道，不再接受新的申请。”上述接近工信部人士说。
今年4月才想要做虚拟运营的联想赶上了第二轮申报。联想云业务集团运营商业务前副总经理董志升向财新记者介绍，第二轮申报明显比第一轮理性。“由于了解到前两批虚拟运营商的情况，大家在保证金、用户目标上都比较现实，不再是动辄几百万的用户规模，大多控制在几万，最多几十万的规模。”
从开启虚拟运营申报通道以来一直积极争取的百度，在第二轮申报中竟主动放弃了上报材料。业内专业人士分析，百度本希望通过虚拟运营打造新的移动端入口，现或已不看好虚拟运营作为移动入口带来的用户量，转而投向其他更有价值的入口或借力现成的入口。
谁也没想到局面会这么快冷却下来。中国电信一位负责虚拟运营合作伙伴评审的主管至今仍记得企业申报时的盛况：七八十家企业一拥而上，每家的申报材料都是厚厚一摞，争先恐后，“生怕自己抢不到名额，火得不行”。
2013年5月31日，三大运营商迫于工信部政策压力，几乎同时发出公告招募虚拟运营合作伙伴，开启企业参与试点的申报大门。自2012年就苦盼通知的企业们兴奋极了，纷纷聘请咨询公司包装自身业务、准备申报材料，向运营商提交精心炮制的合作意向书。
第一轮申报企业近百家。据财新记者了解，在去年5月的申报中，83家企业向中国移动提交合作申请，86家企业向中国联通提交合作申请，向中国电信提交合作申请的最多，达92家。这些企业来自各行各业，有手机终端厂商联想、小米，有互联网公司百度、盛大，有做家电连锁的苏宁、国美，甚至还有煤矿企业和做服装的红豆集团等。
野村综研（上海）电信行业研究副总监陶旭骏当时告诉财新记者，如不重复计算同时与三家运营商洽谈的企业，约有96家企业参与了此轮申报，这意味着多数企业同时与三大运营商谈合作。
“当时申报的企业基本没怎么谈价格，有的企业甚至扬言‘运营商给什么价都可以接受’。提及用户发展目标，一个个都野心勃勃，拍着胸脯一报就是四五百万，少的也有几十万，”一位参与第一轮谈判的虚拟运营商人士说，“这主要是一开始大家以为只有6张牌照，是稀缺资源，都想先占住。就算自己发展不好，还可以卖壳。”
京东移动转售事业部总经理闫小波分析，在明知运营商主导着游戏规则的情况下，民营企业还愿意去申请虚拟运营试点，主要是看好国家鼓励民营资本进入电信行业的大方向。“信息化是未来国家经济发展的必然趋势，通信业仍有不错的前景，民营企业进入仍然大有空间。我们都想给自己一个站在风口上的机会，哪怕这种机会只是可能。”
它们没想到的是，站上的不是风口，而是一条狭窄而拥挤的隧道。
市场裹足不前
几乎所有虚拟运营商都在惨淡经营。上述接近工信部人士透露，初略统计，目前虚拟运营商发展的用户总数约为20万户，京东、阿里、蜗牛移动发展较好，其次是苏宁、国美、迪信通等大型渠道商，“一些中小型虚拟运营商，尤其是主打企业级市场的，用户少得可怜”。
京东是最早一批拿到试点牌照的虚拟运营商。闫小波介绍说，京东通信是京东的虚拟运营专属品牌，最早与中国联通、中国电信两家运营商签约，分别在50个、35个城市获得开展业务的许可，京东通信自今年5月推出试商用产品，目前拥有超过5万个活跃用户。
与京东一样，蜗牛移动也拿到了第一批入场券。蜗牛移动总裁陈燕介绍，蜗牛移动专注于中国联通一家，获得了在34个城市发展用户的权利。今年4月，蜗牛移动率先在10个城市开始试商用，同时积极配合运营商进行网络优化测试，以保证用户体验。8月初蜗牛移动正式商用，目前发展了五六万用户，用户数量在所有虚拟运营商中排前三。
至于阿里的“亲心”品牌电话卡，在5月12日开放预约当日就有17万人预约。之后两天，阿里在北京、上海、广州、杭州、重庆、深圳、珠海的号码预约完毕。从目前发展的虚拟运营用户总数来推测，预约阿里“亲心”卡的用户很大一部分未转化成真实用户。
中小型企业发展虚拟运营业务更艰难。财新记者了解，第一批拿到牌照的某家中小型企业铆足了劲往前冲，从宣传、产品设计、代理渠道上都下了工夫，但至今用户不过4000多户。
陈燕认为，目前，虚拟运营的发展进度比市场预期慢了一拍，用户原本可以发展得更多。在用户规模欠佳的情况下，大部分虚拟运营商并未想方设法急着推广。实际上，5月扎推发布虚拟运营品牌的运营商们在最近这个月偃旗息鼓，不仅减少了宣传造势，在自己网站上都不再力推虚拟运营号码预购入口。
以京东通信为例，5月15日，京东召开了声势浩大的发布会，正式发布通信产品：流量0.15元/M，语音0.15元/分钟，服务费10元/月，长话漫游与市话统一计价。为了体现京东通信“为京东网购用户提供通信服务的定位”，针对京东的用户尤其是高级会员，京东推出了“网购2元赠送一分钟语音和一兆流量”活动，同时银牌以上会员5月至6月入网免费送“500分钟语音+500M流量”，还可享受购买特权商品、物流免费配送等服务。该款产品上市五个小时内预约用户达8万，一度在北京、广州、成都等地掀起抢购热潮。但6月之后，该款产品的宣传、推广已了无痕迹。
据财新了解，京东通信已下沉到京东商城的三级页面，不再大力宣传。“我们已完成了第一阶段的放号计划，目前主要精力是练好内功。”京东通信内部人士向财新记者表示，现在任务是不断提升已发展用户的体验，同时研发新的产品运营体系，预计年底上市新品。
一位虚拟运营商人士告诉财新记者，囿于种种不利政策，虚拟运营市场目前有点裹足不前。大一点的企业依托自身资源、实力都在等，希望时间能让各方磨合出更合理的游戏规则。
等不及的企业已开始寻找出路。“有的中大型企业直至今年7月才发布自己的虚拟运营产品，中小型企业有的业务还没动静，有的已开始寻求合作卖壳。”第三方咨询公司人士介绍，最近已有不少国内外企业与其接洽，探讨与缺乏资源的虚拟运营商合作的可能性。这些企业不少是跨国电信运营商，包括美国、澳大利亚、香港几个主要运营商。目前，由于国外运营商还在观望盈利可能性到底有多大，双方并未开展实质性合作。
价格到底有多高
卡住虚拟运营商脖子的最大难题是运营商给出的批发价格。财新记者采访的多名虚拟运营商人士大呼：价格太高啦，按这个价格发展用户越多亏得越多。
运营商到底给了虚拟运营商们一个怎样的价格？一位虚拟运营商高层向财新记者透露，中国联通给出的标准价格是流量0.2元/M、语音0.15元/分钟，在标准价格上打七折，等于给虚拟运营商的价格是流量0.14元/M、语音0.105元/分钟。中国电信几乎照搬了中国联通的定价模式，给出的价格完全一样。虚拟运营商在此基础上还需支付最高11％的增值税。
“我们拿运营商们都在力推的4G套餐价格比较，几乎每家运营商的价格都低于批发价。以中国联通为例，不算促销折扣，中国联通130元可包1G流量+500分钟语音。就算虚拟运营商按批发价定价，仅1G流量成本价就要150元，哪来的市场竞争力？”上述虚拟运营商高层说。
运营商内部人士则称，首先虚拟运营商不应对标运营商的套餐价格，毕竟套餐价格包含运营商的营销成本。虚拟运营商对标的应是标准价，在标准价之下设法提供质优价廉的服务；其次，虚拟运营商的定位应是运营商的补充，利用自身差异化资源，创新业务模式，带来新的增长点，而不是想靠差价获利。
上述虚拟运营商高层辩称，批发价和市场价严重倒挂，而通信行业讲究规模效应，为了吸引用户，必须补贴用户。问题是这不是补贴用户10%、20%，而是补贴用户50%乃至100%。这么补下去，再好的商业模式也玩不转。
针对价格问题，虚拟运营商们向工信部反映过多次，回应寥寥。一名参与过工信部组织的虚拟运营商大会的高层说，工信部的态度是“政府靠后，市场向前”，将市场的交给市场，任由虚拟运营商与运营商自主谈判，政府不会过多干涉。
不少虚拟运营商将工信部的态度归咎于那些打出“免费”招牌的同行们。上述虚拟运营商高层抱怨，不少虚拟运营商天天喊着“免费”，譬如蜗牛移动，可能给工信部造成了不好的印象。工信部可能会觉得虚拟运营商在现在的价格下还能免费，能承受得住当前的成本。
“蜗牛移动推出的‘免卡’，并不是说用户不用付出代价。用户需要打很长时间的游戏、排很长的队才能获得一定的免通信费权利。至于蜗牛移动的免商店，确实是用户在免商店下载应用免流量，但这并不是基于虚拟运营业务，免商店完全可以像其他主流应用商店一样与中国联通、中国电信和中国移动进行后向流量付费合作。免卡和免商店的运营策略是完全分开的。”陈燕称，蜗牛移动的“免”提倡的是一种互联网精神，并不能成为处理价格问题的参照。
码号资源同样令虚拟运营商头痛。上述虚拟运营商高层介绍，运营商要求号码激活率超过50%才能申请新号码，且不按地区分别计算激活率而是算整体激活量。假如运营商给每个城市1万个号码，北上广可能很快全发放出去，兰州、成都等地可能慢很多，所有城市加起来，整体激活率或达不到50%。按照规定，虚拟运营商不能申请新的码号资源，同时因号码有地域限制，虚拟运营商不能直接将码号富余地区的资源转给匮乏地区，造成虚拟运营商发展放缓。
除此之外，互联互通、后台系统对接等问题也困扰着虚拟运营商。“若价格、码号问题比较敏感，至少可以先解决容易解决的问题，譬如互联互通。虚拟运营商一旦接入了某运营商的网络就可以直接与其他两家运营商互联互通，而不是像现在这样要虚拟运营商一家一家去谈。”上述虚拟运营商高层称。
问题林林总总，迟迟得不到监管部门回应，上述虚拟运营商高层表示理解，因为价格涉及复杂的顶层架构体系，工信部一直试图解决，但也力不从心。接近工信部人士称，为了解决虚拟运营相关问题，在工信部指导下，虚拟运营商行业协会不日将成立。该协会将挂靠中国通信企业协会，由中国通信企业协会副会长、原来的中国电信集团党组成员、纪检组长苗建华担任会长，三大运营商及铁塔公司各出一名副会长，再从虚拟运营商当中选择五名副会长。目前，该协会一边在民政部报批，一边已开始具体协调工作，将推动三大运营商很快拿出调价方案，所谓的动态价格机制也在酝酿中。
虚拟运营商们普遍认为，虚拟运营能否发展好，关键还是要看国家的政策方向以及监管部门的支持力度。
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